Klątwa wiedzy, marketingowca i wersji reżyserskiej – czym są i jak ich unikać?

2 grudnia 2021 / Weronika Jurkiewicz

Mogą dosięgnąć każdego, zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. W drugim przypadku bezpośrednio przełożą się na sukces Twojego biznesu, ale w sposób odwrotny do założonego. O czym mowa? O “klątwach”, pułapkach, w które być może i Ty wpadasz na co dzień. Sprawdź, czy popełniasz te błędy. Możliwe, że to one są jednym z powodów, przez które Twoje reklamy oraz artykuły nie przynoszą ustalonych celów.

Klątwa wiedzy

To problem, który dotyka osoby wykształcone i o bogatej wiedzy w wybranym obszarze. Pojęcie to zamiennie nazywane jest klątwą eksperta, opisane w “Pięknym stylu” Stevena Pinkera. To jeden z błędów poznawczych, z jakim mierzą się m.in. osoby projektujące różnego rodzaju treści.

Klątwa wiedzy przejawia się w przekonaniu, że nasz odbiorca ma wiedzę na temat, o którym piszemy, i nie ma potrzeby tłumaczenia mu różnych zagadnień, naszym zdaniem prostych i oczywistych. Osoba z klątwą wiedzy zapomina, że czytelnik jego tekstów bardzo często nie wie tego, co autor treści, bo nie obcuje z branżą na co dzień.

Powodem takiego zjawiska jest brak empatii poznawczej, czyli umiejętności, która pomaga zapomnieć o tym, co już wiesz, i wejść w buty osoby dopiero poznającej dane zagadnienie. Empatia pozwala zrozumieć, że odbiorca nie musi wszystkiego rozumieć.

Klątwa wiedzy negatywnie wpływa więc na zrozumiałość tekstu przez odbiorców, a co za tym idzie – skuteczności konwersji. Bo jeśli klient nie rozumie Twojego przekazu, jest dla niego zbyt zawiły, dlaczego miałby interesować się Twoją firmą i jej produktami lub usługami?

Jeśli Twój tekst reklamy lub artykuł będą zbyt profesjonalne i skomplikowane, mogą skutecznie odstraszyć odbiorców, którzy opuszczą Twoją stronę i pójdą do konkurencji, która tłumaczy to prościej.

Jak rozpoznać, że dopadła Cię klątwa wiedzy?

Używasz za dużo specjalistycznego słownictwa

Nie ma nic złego w tym, że pisząc treści artykułów lub reklam, korzystasz z branżowego słownictwa. Problem pojawia się wtedy, gdy sformułowania są zbyt fachowe dla Twojej docelowej grupy odbiorców i występują co drugi wyraz.

O ile ktoś interesuje się dziedziną, którą się zajmujesz, i zna podstawowe zagadnienia, o tyle istnieje bardzo wiele specyficznych dla każdej branży określeń, o których Twój odbiorca z pewnością nie słyszał. W każdej branży funkcjonuje socjolekt, czyli charakterystyczny dla niej język. Jeśli ktoś na co dzień nie przebywa w środowisku osób, które się nim posługują, nie będzie w stanie zrozumieć wszystkich sformułowań.

Pisząc artykuły, uwzględnij charakterystykę swoich odbiorców. Swoje treści kierujesz do początkujących? Teksty, w których dominuje fachowe, niezrozumiałe słownictwo, nie zostaną pozytywnie przez nich przyjęte. Odbiorca nie powinien czuć się zagubiony, czytając treści. Odwiedza Twoją stronę firmową, bo szuka odpowiedzi, a ze specjalistycznych artykułów może tylko wynieść jeszcze więcej pytań i frustrację, że nie znalazł, czego szukał. Pamiętaj, że przede wszystkim piszesz dla ludzi, o odmiennej wiedzy, cechach i potrzebach. Dopasuj więc poziom trudności tekstów do konkretnej grupy docelowej.

Piszesz niezrozumiałym językiem

Z fachowością wiąże się również styl pisania. Musisz pamiętać, że treści projektowane do Internetu rządzą się innymi prawami niż prace naukowe czy książki popularnonaukowe. W webwritingu ważne, aby było prosto i zwięźle. Styl naukowy zostaw do pisania referatów, a przygotowując treści dla użytkowników Internetu, korzystaj z potocznego stylu języka.

Zbyt szczegółowo i fachowo opisujesz różne zagadnienia

Przygotowując artykuły, staraj się poruszać tematy w sposób wyczerpujący, ale bez nadmiernego zagłębiania czytelnika w szczegóły. Nie rób z tekstów opisów ze szkolnych podręczników. Pisz krótko i na temat, bez zbędnie fachowego poruszania zagadnień.

Jak radzić sobie z klątwą wiedzy?

Poznaj swojego odbiorcę

Zdefiniuj swoją grupę docelową, do której kierujesz swój przekaz. To nie musi być tylko jeden rodzaj odbiorców – mogą to być osoby:

Niech Twój tekst przeczyta ktoś spoza branży

Jeśli chcesz mieć pewność, że napisany przez Ciebie artykuł jest w pełni zrozumiały, poproś kogoś o jego przeczytanie. Niech będzie to osoba, która nie ma wiedzy na dany temat lub wie niewiele. Zapytaj się, czy coś było niezrozumiałe, a jeżeli tak, to popraw wskazany fragment na przyjaźniejszy.

Czytaj tekst na głos

To pomoże Ci wychwycić w tekście skomplikowane słowa, zawiłe sformułowania, jak i wyłapać potencjalne błędy w tekście. To również może być alternatywa na sprawdzenie tekstu, jeśli nie masz komu dać go przeczytać.

Obrazuj przykładami

Jeśli przedstawiasz jakieś trudne zagadnienie, spróbuj wyjaśnić je, opowiadając historię, nawiązując do codziennych sytuacji.

Klątwa marketingowca

To kolejna “klątwa”, która dopada osoby projektujące treści różnej długości i przeznaczenia. Klątwa marketingowca, zdefiniowana przez Piotra Buckiego, polega na bezrefleksyjnym stosowaniu zdań, które są “ładne”, ale nie wnoszą nic do treści. Jakie to sformułowania? Innowacyjne rozwiązania, wysoka jakość, dynamiczny rozwój, czyli różnego rodzaju określenia, z którymi spotkasz się m.in. w opisach firm, rekrutacji.

Jak uniknąć klątwy marketingowca?

Nie wybieraj utartych, powszechnie stosowanych sformułowań – wymyślaj własne. Staraj się znaleźć cechy szczególne produktu, usługi czy marki. Dowiedz się, co ją wyróżnia, co można podkreślić z jej misji i wykorzystaj to, przygotowując teksty. Jak jeszcze poradzić sobie z tą “klątwą”?

Rozwiązania Twojej firmy są innowacyjne? Udowodnij to, pokazując przykłady. Twoje produkty cechuje wysoka jakość? Napisz, co o tym świadczy. Twoja działalność dynamicznie się rozwija? Pokaż odbiorców, jak przekłada się to w praktyce. Niech za słowami stoją dowody, przykłady, że to nie tylko czcze pisanie.

Klątwa wersji reżyserskiej

Zamiennie nazywana jest klątwą obfitości. Z nią do czynienia będą mieć przede wszystkim osoby, które tworzą dłuższe formy tekstów.

Osoba z taką przypadłością będzie chciała napisać wszystko, co wie, często bardzo głęboko wchodząc w szczegóły. Nadmierna drobnostkowość w artykułach sprawia, że tekst się wydłuża, ale i może uśpić czytelnika. Piotr Bucki, również autor pojęcia klątwy wersji reżyserskiej, zauważa, że to przypadłość przejawia się także w skłonność do dygresji, nad którymi panuje tylko nadawca, bo odbiorca już dawno zgubił główny wątek.

Jak walczyć z klątwą wersji reżyserskiej?

Przygotowując treści, wyznacz jej myśl przewodnią. Skup się na konkretach, pilnuj, aby nie wchodzić w niepotrzebne szczegóły, co jakiś czas sprawdzaj, czy treść artykułu wciąż dotyczy głównej tezy.

Nieważne więc, czy tworzysz teksty reklam, czy artykuły, jeśli zależy Ci na pisaniu treści przyjaznych dla Twoich odbiorców, miej na uwadze powyższe “klątwy”. Być może Twoje teksty nie są skuteczne, bo projektujesz je właśnie w jeden z określonych sposobów. Teraz więc już wiesz, jak sobie z nimi poradzić i jak rozpoznać, czy jedna z “klątw” nie dotyczy i Ciebie.


Weronika Jurkiewicz