Język straty: co różni go od języka korzyści i kiedy go stosować

Kiedy decydujesz się na kurs o planowaniu domowego budżetu, przekonuje cię, że ma on 10 godzin instrukcji wideo, dwa e-booki i 30-dniową gwarancję? A może raczej zamawiając go, widzisz oszczędności na wakacje, bezpieczeństwo finansowe i świadome zarządzanie pieniędzmi?

Gdy idziesz do sklepu meblowego, zależy Ci na rozkładanym do blisko trzech metrów stole do jadalni, czy na hucznych imprezach, na które bez problemu zaprosisz wszystkich bliskich znajomych i rodzinę?

Cechy produktów i usług są ważne, ale to nie one wzbudzają w odbiorcy potrzebę zakupu. To potrzeby, problemy i marzenia potencjalnych klientów sprawiają, że szuka konkretnej oferty. Pomożesz mu zrozumieć, że rozwiązanie znajdzie u Ciebie, gdy skorzystasz z języka korzyści lub straty.

Co jest język korzyści

Tę technikę projektowania treści dokładnie omówiliśmy już w innym artykule („Jak pisać teksty marketingowe? Językiem korzyści!”). Jeśli chcesz zgłębić tajniki tworzenia komunikatów za jego pomocą, koniecznie tam zajrzyj! Tutaj jedynie przypomnimy najważniejsze informacje.

Język korzyści to technika projektowanie treści, w której w centrum znajduje się klient. Zamiast opisywać po kolei cechy produktu lub usługi, wskazujesz na korzyści, jakie zapewnią odbiorcy.

Język korzyści skupia się na niematerialnej wartości produktu lub usługi; tym, co można uzyskać.

Aby jednak poprawnie projektować komunikaty tą techniką, musisz wiedzieć, co różni cechę produktu od jego zalety i korzyści.

Najprościej:

• cecha to fizyczne właściwości produktu (kształt, kolor, wielkość, rodzaj itp.) lub niefizyczne aspekty usługi (np. rodzaj masażu, miejsce realizacji, zakres prac w wybranym pakiecie itp.); 
• zalety wynikają z cech (np. masaż relaksacyjny odpręża napięte mięśnie);
• korzyści to głębsza wartość, do której prowadzą zalety (np. masaż rozluźnia mięśnie, dzięki czemu człowiek odzyskuje pełnię ruchów, jest sprawny, ma siły do weekendowych rekreacji i czuje się wypoczęty).

Co to jest język straty w marketingu

To technika, która koncentruje uwagę odbiorcy na tym, co może uniknąć, decydując się na daną ofertę.

Odwołuje się ona do ludzkiej awersji do ryzyka. Jeśli istnieje prawdopodobieństwo niepowodzenia, odbiorca zdecyduje się na opcję, w której jest ono niższe. Nawet wtedy, kiedy wartość straty jest mniejsza od możliwego zysku. W myśl tej teorii lepiej jest na 100% nie zgubić 50 zł, niż na 50% zyskać 100 zł.

Przy jakich rodzajach produktów lub usług sprawdzi się język straty? Korzystaj z niego, gdy:

• proponujesz potencjalnym klientom ofertę ograniczoną czasowo (np. „Tylko do końca dnia aplikacja w wersji premium dostępna jest za połowę ceny”);
• chcesz podkreślić, że produkt lub usługa są limitowane;
• tworzysz poradniki o błędach (dzięki temu odbiorca zdobędzie wiedzę, jak uniknąć czegoś, co wywoła w nim przykre emocje, np. rozczarowanie, wstyd czy frystrację);
• Twoja konkurencja sprzedaje podobne lub identyczne produkty lub usługi za taką samą lub niższą cenę (w takiej sytuacji powinieneś wskazać, co dodatkowego zyska klient w tej wyższej cenie, np. dłuższą gwarancję, darmową dostawę do domu i montaż we wskazanym miejscu, aktualizacje programu w niższej cenie, zniżkę na kolejne usługi lub produkty itp.).

Jak wykorzystać język straty w komunikacji marketingowej

Aby tworzyć skuteczne komunikaty językiem straty, musisz dobrze znać swoją grupę docelową i jej problemy, potrzeby lub marzenia.

O ile język korzyści jest uniwersalny i sprawdzi się w większości sytuacji, o tyle bądź ostrożny, korzystając z języka straty. Ten drugi nie zawsze będzie najlepszym wyborem. W najgorszym wypadku zniechęci odbiorcę do marki.

Gdy będziesz zastanawiać się między wyborem jednej z omawianych technik, pod uwagę weź m.in.:

• charakterystyki swojej grupy docelowej,
• rodzaj potrzeby, którą ma zaspokoić Twoja oferta (jest ona pilna?, wymaga wysokich kosztów do zrealizowania?, itp.).

Dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie komunikatów marketingowych w dwóch wersjach: pisanej językiem korzyści i językiem straty. Porównaj je i wybierz tę, która najlepiej pasuje do sytuacji i oczekiwań grupy docelowej.

Obie te techniki możesz również wykorzystać w jednej treści: wskażesz korzyści z posiadania produktu i jednocześnie podkreślisz, że pochodzi z limitowanej edycji.