Jak pisać teksty marketingowe? Językiem korzyści!

21 marca 2022 / Weronika Jurkiewicz

Bez słów nie sprzedasz swoich produktów. Atrakcyjna wizualnie grafika to za mało, aby przekonać potencjalnego klienta do zakupu i wskazać mu, co ma zrobić: wpisać adres e-mail w okienku, zamówić produkt z koszyka, zapisać się na webinar. Potrzebujesz treści – to dzięki nim przykujesz uwagę odbiorcy, przedstawisz ofertę firmy i zaproponujesz konkretne rozwiązania problemów.

Wiedz, że Twoje teksty sprzedażowe i marketingowe nie mogą jedynie opisywać parametry produktu i zakres świadczonych usług. Wypełnij je treścią, która obiecuje klientowi coś znacznie więcej; coś, co przekona go do działania. Jak to zrobić? Do tego przyda Ci się znajomość zasad o tym, jak pisać językiem korzyści.

Dowiedz się:

Co to jest język korzyści

Język korzyści to projektowanie treści sprzedażowych i marketingowych, w których ukazujesz niematerialną wartość produktu i/lub usługi, jaką oferują one klientowi. Korzystając z tej techniki sprzedaży, skupiasz się na odbiorcy, jego potrzebach, problemach i marzeniach

Aby pisać językiem korzyści, musisz więc znać swoją grupę docelową i jej motywacje, codzienność, dylematy. Dowiedz się, w jaki sposób Twoja oferta zaspokoi brak czegoś w życiu potencjalnego klienta lub jak uczyni jego dni lepszymi. W swoich tekstach postaw na zysk odbiorcy, pokaż mu, że znasz jego rzeczywistość i jesteś tu, by mu pomóc.

Jednak zanim usiądziesz z laptopem na kolanach, otworzysz nowy dokument Google i zapełnisz go słowami (lub zlecisz wykonanie tekstu copywriterowi), musisz wiedzieć coś jeszcze: jak rozróżnić cechę, zaletę i korzyść.

Cecha, zaleta i korzyść – jak je odróżnić

Jak pisać językiem korzyści? Kierując uwagę czytelnika na korzyść produktu i/lub usługi. Ale czy na pewno wiesz, jak rozróżnić ją od cechy i zalety?

Cecha wskazuje na fizyczne właściwości produktu, coś, co możesz zobaczyć. Opisuje jego funkcje, sposób działania, parametry, rodzaj i wygląd.

Przykład: Bezprzewodowa pionowa mysz komputerowa.

Cechy produktu przekładają się na jego zalety. Zobacz, na czym to polega na przykładzie wspomnianej myszki komputerowej:

Pionowy chwyt myszki sprawia, że dłoń układa się naturalnie, ścięgna i mięśnie są mniej obciążone.

Taki opis jednak nie wystarczy, żeby zmotywować potencjalnego klienta do zakupu. Pora na wyciągnięcie korzyści z wymienionych zalet produktu. Pokaż odbiorcy, co zyska, wybierając Twoją ergonomiczną myszkę, która pozwala na naturalne ułożenie dłoni i odciąża ścięgna nadgarstka. Zrobisz to tak:

Kolejny raz rozmasowujesz nadgarstki, ale ból wciąż wraca? Godziny pracy przed komputerem nie muszą być wyrokiem cieśni nadgarstka! W prosty i szybki sposób zadbaj o swoje zdrowie i komfort pracy, wybierając ergonomiczną myszkę, z którą zapomnisz o uciążliwym pulsowaniu w nadgarstkach. Pionowy uścisk z myszką będzie jak zdrowy uścisk dłoni z przyjacielem i pomoże Ci uniknąć przepychanek pod gabinetem lekarskim.

Cecha, zaleta i korzyść a usługi

Jak wykorzystać model cecha–zaleta–korzyść, kiedy zajmujesz się sprzedażą usług, czyli czegoś, co nie ma fizycznej postaci? Zobacz to na przykładzie zapisu na webinar.

Cecha: Webinar o tym, jak zacząć prowadzić firmowy newsletter. Jego czas trwania to ok. 60 minut. Skierowany jest do małych i średnich firm, z dostępem do nagrania przez 7 dni.

Zaleta: Podczas webinaru poznasz tajniki zarządzania firmowym newsletterem w krótkim czasie. Otrzymasz dostęp do nagrania na 7 dni, więc w dowolnej chwili powtórzysz materiał na dowolnym urządzeniu.

Korzyść: Wyprzedź swoją konkurencję, zgłębiając tajniki firmowego newslettera, który zachwyci Twoich klientów tak, że sami będą pisać do Ciebie o więcej, a Tobie zapewni beztroskie, niedzielne popołudnia. (Bez myśli wirujących wokół spadającego zaangażowania Twojej firmowej społeczności).

Jeśli granica między cechą, zaletą i korzyścią, wciąż jest dla Ciebie niejasna, jest metoda, dzięki której postawisz linię oddzielającą te trzy elementy – laddering.

Jak określić korzyści? Zastosuj laddering

Laddering to metoda, którą, stosując, przechodzisz na kolejne stopnie (tak jak na drabinie, z ang. ladder) – z cech na zalety, a następnie od zalet do korzyści. Aby skutecznie wykorzystać laddering, musisz zadać sobie 3 pytania:

  1. Co to jest? (produkt, usługa)
  2. Co daje to klientowi? (zaleta)
  3. Co klient będzie z tego mieć, że to mu coś daje? (korzyść)

Teraz zobacz, jak działają te pytania ladderingu na przykładzie czytanego teraz przez Ciebie artykułu.

  1. Co to jest?

Artykuł Jak pisać teksty marketingowe? Językiem korzyści!

  1. Co daje to klientowi?

Dowiaduje się, jak pisać językiem korzyści, czym jest ta technika i w jaki sposób wykorzystać ją w tekstach sprzedażowych i marketingowych.

  1. Co klient będzie mieć z tego, że to mu coś daje?

Nabierze pewności siebie w projektowaniu treści, które pomogą mu zbudować wizerunek firmy i pozyskać zaufanie odbiorców.

Twoim celem jest poznanie motywacji i powodów, dla których odbiorcy decydują się na zakup konkretnego produktu lub skorzystania z usługi.

Rodzaje korzyści, których szuka odbiorca

Szukając korzyści, które wymienisz w treści, zastanów się, jaki ich rodzaj zapewnia Twój produkt.

Wyróżnia się korzyści:

Jak pisać językiem korzyści

Znasz cechy swojego produktu. Znalazłeś jego zalety. Udało Ci się stworzyć listę korzyści. Do przygotowania tekstu, który sprzedaje, angażuje i buduje w odbiorcy potrzebę nawiązania relacji z Twoją firmą (bo dostrzega w niej odpowiedź na swoje potrzeby/problemy), powinieneś stosować jeszcze kilka prostych zasad.

Pisz językiem odbiorców

Firmy lubią korzystać z branżowego słownictwa. Ma ono zbudować w odbiorcach poczucie, że korzystają z usług profesjonalistów, którzy znają się na swojej branży. Ale jak chcesz przekonać do siebie potencjalnych klientów, jeśli co drugie słowo jest fachowe, którego on nie rozumie?

Dostosuj swoje treści do charakterystyki odbiorców. Kiedy Twoja grupa docelowa dopiero zgłębia temat ekologicznego stylu życia, nie zarzucaj jej od początku pojęciami typu “greenwashing” czy “slow fashion”, jeśli ich nie tłumaczysz.

Zwróć również uwagę, aby zakres tematyczny artykułów, treści mailingowych i na media społecznościowe, odpowiadał poziomowi “wtajemniczenia” odbiorców w branżę. (Na przykład: zanim podpowiesz grupie docelowej, jak za pomocą reklam Google wygenerować leady, wytłumacz, czym jest lead generation).

Stosuj stronę czynną

Pisanie tekstów w stronie biernej powoduje problemy w ich rozumieniu.

Odbiorcy trudniej jest zrozumieć tekst, który napisałeś w stronie biernej.

Które zdanie według Ciebie jest bardziej przyjazne? To pierwsze, gdzie nie do końca wiadomo, kto jest podmiotem, co robi? A może to drugie, gdzie widzimy odbiorcę ślęczącego nad tekstem i próbującego zrozumieć, co od niego chcesz?

Dbaj, by w Twoich treściach dominowały czasowniki w stronie czynnej, czyli takie, które wyraźnie wskazują na wykonawcę czynności. (To nie znaczy, że nie możesz korzystać ze strony biernej – ona również jest potrzebna, ale w innych przypadkach. W treściach sprzedażowych, które piszesz językiem korzyści, najlepiej sprawdzą się czasowniki w stronie czynnej).

Mów bezpośrednio do odbiorcy

Chcesz, żeby odbiorca przeczytał artykuł, wpisał swój adres e-mail do okienka, zrobił zakupy w Twoim sklepie? Mów do niego. Pisz tak, jakbyś prowadził/a z nim dialog.

Poznałeś już swojego potencjalnego klienta? Wykorzystaj znajomość jego problemów, marzeń i potrzeb. Jak? W swoich treściach sprzedażowych i marketingowych zadawaj pytania, które go dotyczą, a następnie odpowiadaj na nie, wskazując, jak Twoja oferta je rozwiąże. (Pamiętaj, aby opierać się na korzyściach!).

Umieszczaj w treści słowa kluczowe

Słów kluczowych w swoim tekście potrzebujesz m.in. żeby się wypozycjonować, a tym samym dotrzeć do odbiorców. Są one również niezbędne dla sprawnej nawigacji wzrokiem internauty. Będzie on szukać sformułowań, które wpisał w wyszukiwarce. Wyróżnij je, umieść tuż obok nich odpowiedzi/rozwiązania, z jakimi są powiązane.

Wykorzystaj opinie klientów

Masz już klientów, którzy są zadowoleni z Twoich produktów i/lub usług i podzielili się z Tobą swoją opinią? Skorzystaj z nich i zamieść je w opisie oferty, dodaj do treści newslettera czy pokaż je jako poparcie korzyści na swoim landing page’u

Pisz prosto, zwięźle i konkretnie

Korzystaj z języka potocznego. Formułuj krótkie zdania. Dbaj o to, aby Twoje akapity miały 5–6 linijek: treść takiej długości jest jeszcze czytelna na urządzeniach mobilnych. Nie odbiegaj od tematu.

Odpowiednio formatuj tekst: stosuj różnej wielkości nagłówki, pogrubiaj ważne fragmenty, korzystaj z list.

Zadbaj o treści wizualne

Chociaż to tekst mówi odbiorcy, co ma zrobić, pamiętaj, aby w ramach urozmaicenia i “odpoczynku oka” internauty od liter, zamieścić jakościowe materiały wizualne. Mogą to być zdjęcia produktów, infografiki streszczające agendę kursu.

Kiedy i do jakich treści używać języka korzyści

Zarządzasz profilami firmowymi w mediach społecznościowych? Projektujesz teksty na strony WWW, opisy produktów i artykuły na blog? A może pracujesz obecnie nad nową kampanią reklamową i przygotowujesz landing page?

Niezależnie od tego, jak długie treści projektujesz, w jakim miejscu je zamieszczasz, jeśli chcesz, żeby Twoje teksty sprzedawały, stosuj język korzyści. Nie opisuj odbiorcy tego, co sam będzie w stanie zobaczyć. Powiedz mu, jak produkt lub usługa zaspokoi jego wewnętrzne potrzeby.

Co zyskasz, pisząc językiem korzyści?

To wszystko sprawi, że zwiększysz sprzedaż, zachęcisz odbiorców do działania, zbudujesz społeczność, która rozumie Twoje treści i sens istnienia Twoich produktów/usług.

Jak pisać językiem korzyści? Teraz już wiesz!

  1. Język korzyści to technika sprzedażowa, która w treściach na pierwszym miejscu stawia odbiorcę i jego potrzeby. Ukazuje korzyści, jakie osiągnie klient po skorzystaniu z firmowej oferty.
  2. Do odróżnienia cech i zalet od korzyści możesz zastosować laddering. Metoda wykorzystuje 3 pytania do poznania motywacji klienta: “co to jest?”, “co daje to klientowi?”, “co klient będzie z tego mieć, że to mu coś daje?”.
  3. Odbiorcy poszukują korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych.
  4. Pisząc językiem korzyści, pamiętaj, aby dostosować język i słownictwo do odbiorców, korzystać ze strony czynnej, mówić bezpośrednio do internauty, zamieszczać w treści słowa kluczowe i opinie klientów, projektować teksty proste, zwięzłe i skupione wokół głównego tematu i uwzględniać zdjęcia, infografiki itp.
  5. Język korzyści sprawdzi się wszędzie tam, gdzie Twoim celem jest zachęcenie odbiorców do działania.
  6. Ta technika sprzedażowa pomoże Ci zwiększyć sprzedaż, zbudować społeczność i jej zaufanie do Twojej firmy, ukształtuje pozytywny wizerunek.

Weronika Jurkiewicz
Copy, content writerka i korektorka. Za dnia buszuje w słowach i przecinkach, wieczorami – między książkami, łamigłówkami i rękodziełem. Tworzy teksty, w których zagaduje czytelnika (treści idealne do porannej kawy) i roboty Google (content zoptymalizowany pod SEO).