Model AIDA jest jednym z najpopularniejszych modeli marketingowych. Przedstawia on ścieżkę zakupową klienta: od pierwszego kontaktu z marką po sfinalizowanie transakcji. To jednak niejedyny model, który dobrze jest znać, gdy planujesz sprzedaż produktów lub usług. Jakie formuły copywriterskie przydadzą Ci się przy projektowaniu komunikatów? Poznaj 7 z nich!
PAS(O)
To formuła copywriterska, która skupia się na rozwiązaniu problemu odbiorcy. Jej podstawowa wersja składa się z trzech części:
- P jak problem, czyli problem,
- A jak agitate, czyli poruszenie,
- S jak solution, czyli rozwiązanie.
Aby tworzyć na jego podstawie skuteczne komunikaty, musisz bardzo dobrze znać swoją grupę docelową: jej problemy, codzienne zmagania i troski.
Na czym skupiają się poszczególne kroki formuły copywriterskiej PAS?
P – wskaż problem odbiorcy
Komunikat zacznij od problemu, z jakim zmaga się odbiorca. Pokaż mu, że wiesz, z czym się boryka.
Gdy sprzedajesz aplikację do zarządzania projektami, wspomnij np. o tym, jak potencjalnemu klientowi brakuje kontroli nad przebiegiem prac poszczególnych zadań.
Kiedy oferujesz usługi coachingowe, podkreśl, że wiesz o jego poczuciu zagubienia i potrzebie zrozumienia siebie.
A – uświadom odbiorcy, jak poważny jest jego problem
Kiedy już wskażesz dylemat odbiorcy, uświadom mu, że potrzebuje go rozwiązać. Zrobisz to, np. pokazując, co zyska, gdy się go pozbędzie, lub co straci, jeśli pozwoli mu trwać.
Podkreśl, że im dłużej odbiorca zwleka z rozwiązaniem swojego problemu, tym będzie mu on bardziej doskwierać; tym trudniej będzie mu się później z nim uporać. Zaakcentujesz w ten sposób pilność zakończenia tego zmagania.
Wpleć również emocje: okaż empatię i zrozumienie problemu odbiorcy.
Uważaj jednak, aby nie wyolbrzymić bolączki potencjalnego klienta. Istnieje ryzyko, że wpadnie on wtedy w „paraliż decyzyjny”. Waga problemu go przytłoczy i nie będzie on w stanie podjąć żadnej decyzji.
S – pokaż rozwiązanie
Odbiorca jest już świadomy, że potrzebuje rozwiązać konkretny problem, i chce to zrobić. Co dalej? Wskaż mu drogę wyjścia.
Pokaż, że jest sposób na pozbycie się tych konkretnych trosk i że znajdzie rozwiązanie u Ciebie.
O – zdradź dodatkową wartość rozwiązania
To dodatkowy element formuły copywriterskiej PAS, z którym skuteczniej przekonasz odbiorcę do podjęcia decyzji.
Added outcome to wartość, jaką zyska, korzystając z Twojej propozycji rozwiązania problemu. Jego rozterki znikną, ale co jeszcze?
Przykładowo: klientka zamówi spersonalizowaną, ręcznie robioną torebkę, w której w końcu znajdzie miejsce na wszystko, co lubi mieć pod ręką. Ale co jeszcze?
Podkreśl, że produkt będzie jedyny na świecie i wszyscy będą go jej zazdrościć.
Jeśli możesz – wskaż dowody korzyści, np. opinie innych klientów.
Umieść odbiorcę w rzeczywistości, w której jego problem zniknął dzięki Twojej propozycji.
(U)ACCA
Konsekwencje problemu – wokół tego aspektu skupia się formuła copywriterska ACCA. Wyróżnia się w nim cztery elementy:
- A jak awareness, czyli świadomość,
- C jak comprehension, czyli zrozumienie,
- C jak conviction, czyli przekonanie,
- A jak action, czyli działanie.
Jako etap zerowy wymienia się U (unawareness), czyli nieświadomość. Wynika to z tego, że w komunikacie odwołujesz się do problemu, o którym istnieniu odbiorca nie do końca zdaje sobie sprawę.
W tej formule pokazujesz grupie docelowej, że dotyczy ją pewna bolączka, i zapewniasz ją, że Twój produkt pozwoli uniknąć jej konsekwencji.
U – uświadom odbiorcom, że mają problem
Ten etap w formule copywriterskiej ACCA występuje, gdy grupa docelowa nie wie, że istnieje problem, który potrzebuje zaspokoić. Twoim zadaniem jest więc uświadomienie jej jego istnienie.
A – wskaż, co jest problemem
Teraz odbiorca już wie, że problem, o którym opowiadasz, istnieje i dotyczy również jego. Nie wie jednak, co z tego wynika i jak się z nim uporać.
C – pomóż grupie docelowej zrozumieć znaczenie problemu
Sama świadomość istnienia problemu może jednak nie wystarczyć. Musisz pokazać odbiorcy istotę jego bolączki; to, jak wpływa ona na jego codzienność.
C – przekonaj odbiorców do swojego rozwiązania
Twoim kolejnym zadaniem jest przekonać odbiorcę, że Twoja propozycja jest mu potrzebna, aby rozwiązać problem.
A – zachęć odbiorców do działania
Na końcu komunikatu umieść wezwanie do działania, np. „Zamawiam poradnik SEO”, „Zarezerwuj termin konsultacji dietetycznej”.
Zadbaj, aby strona, na którą odbiorca zostanie odesłany po kliknięciu CTA, była m.in. czytelna i jasno wskazywała, jakiego działania oczekujesz.
FAB
Przy tym modelu przyda Ci się wiedza, którą zyskałeś z naszego wcześniejszego artykułu: „Jak pisać teksty marketingowe? Językiem korzyści!”. (Jeśli jeszcze go nie czytałeś, koniecznie to zrób!)
Formuła copywriterska FAB (w polskiej wersji: CZK) bazuje na schemacie cechy–zalety–korzyści (odpowiednio: features, advantages i benefits).
Komunikaty, które powstają przy użyciu modelu FAB, skupiają się na korzyściach opisywanej oferty (produktu lub usługi).
Koncentrując się na korzyściach, odwołujesz się do głębszych potrzeb odbiorców, do ich prawdziwych motywacji.
F – wymień cechy
Cechy to fizyczne właściwości produktu; coś, co możesz zobaczyć. Opisują jego funkcje, sposób działania, parametry, rodzaj i wygląd.
Usługi również mają swoje cechy. Czym one są?
Wyobraź sobie, że masz studio masażu. Świadczysz więc usługi. Cechą będą czas trwania masażu (np. 60 minut), jego rodzaj (np. sportowy) czy miejsce realizacji (np. w domu osoby korzystającej z usługi).
W pierwszej kolejności skupiasz się więc na cechach produktu lub usługi. Pokaż odbiorcy konkretne dane i właściwości swojej oferty.
A – wskaż zalety
Dalej zdradzisz, jakie zalety wynikają z konkretnych cech produktu lub usługi.
Przykładowo: na laptopie z pojemną baterią dłużej popracujesz bez ładowania.
W przypadku masażu w swoim domu klient nie musi nigdzie dojeżdżać.
B – zdradź korzyści
Na koniec wyjaśnij, jakie korzyści wynikają dla klienta z wymienionych zalet.
Właściciel laptopa z pojemną baterią nie potrzebuje go często ładować. Dzięki temu szukanie kontaktu to przeszłość. On sam wybiera miejsce, gdzie pracuje, bez obawy, że urządzenie rozładuje się mu, gdy będzie na łonie natury lub w połowie podróży pociągiem.
W przypadku masażu w swoim domu klient zyskuje czas na inne czynności, np. przygotowanie obiadu lub obejrzenie ulubionego serialu.
Problem? No problem!
W tym modelu marketingowym koncentrujesz się na odpowiedziach na potencjalne pytania klientów.
Wyobraź sobie, że szykujesz landing page o przedsprzedaży kursu o oszczędzaniu. To jego pierwsza edycja i nie miałeś sposobu, aby pozyskać informacje o wątpliwościach potencjalnych klientów przed zakupem.
Twoim zadaniem jest więc przygotować listę pytań, które mogą pojawić się w ich głowach, gdy wejdą na stronę ofertową i zapoznają się z produktem.
Przykładowo: „Na jak długo otrzymują dostęp do kursu?”, „Czy mogą płacić w ratach?”, „Ile czasu dziennie potrzebuje, aby w pełni przerobić kurs?”, „Co, jeśli okaże się, że produkt nie jest tym, czego potrzebował?”.
Odpowiadając na te pytania, rozwiejesz wątpliwości odbiorcy. To, co mogłoby być dla niego problemem, przestaje nim być, bo mu go od razu wyjaśniasz. Problem? No problem!
Wszelkie pytania i odpowiedzi zamieścisz np. w sekcji FAQ (frequently asked questions – najczęściej zadawane pytania) w dolnej części strony ofertowej.
BAB
Formuła BAB (before, after i bridge) w centrum przekazu stawia to, w jakiej pozycji obecnie znajduje się odbiorca, i to, w jakiej będzie, korzystając z mostu, czyli Twojej oferty.
B – pokaż odbiorcy, gdzie jest obecnie
Na pierwszym etapie komunikatu wprowadź odbiorcę w jego aktualną rzeczywistość, przed skorzystaniem z oferty. Wspomnij o problemach, które napotyka, np. niskim współczynniku otwieralności newslettera.
A – zobrazuj odbiorcy jego przyszłą rzeczywistość
Teraz umieść potencjalnego klienta w nowych, lepszych realiach. To te, do których ma trafić dzięki Twojej ofercie. Przekonaj go, że zamawiając produkt lub usługę, zmieni swoją sytuację, i opisz, w jaki sposób się to stanie.
Skup się tu na korzyściach, na których zależy odbiorcy, np. zamawiając program wieczornych ćwiczeń rozciągających, lepiej zaśnie i następnego dnia będzie mieć siły, by spotkać się z bliskimi w kręgielni.
B – podpowiedz, co go zaprowadzi z „przed” do „po”
Bridge to most łączący rzeczywistość, w jakiej odbiorca trwa teraz, i tę, w której się znajdzie, gdy przez niego przejdzie. Most to Twoja oferta – produkt (np. wspomniany program ćwiczeń rozciągających) lub usługa.
Pokaż potencjalnemu klientowi, że dzięki niej przeniesie się do realiów, gdzie jego obecny problem nie istnieje.
PODO
Co kryje w sobie PODO?
Podobnie jak inne formuły copywriterskie wskazuje na problem grupy docelowej.
Przykładowo: Brakuje Ci pomysłów na zdrowe posiłki do pracy?
Następnie kieruje uwagę odbiorcy na obietnicę; to, co potencjalny klient osiągnie.
Tylko krok dzieli Cię od aromatycznych, szybkich dań.
Musi ona być potwierdzona dowodem, np. opinią innego klienta, badaniami.
W ostatnim kroku podpowiadasz odbiorcy, że Ty już masz w swojej ofercie rozwiązanie jego problemu i wystarczy, że z niego skorzysta.
Zamów nasz Planner zdrowych posiłków (oferta) i dołącz do ponad 500 klientów, którym dań zazdroszczą nawet największe niejadki (dowód)!
4P
Ta formuła copywriterska jest bardzo podobna do omówionego powyżej PODO. Kolejne „P” przedstawiają tutaj: obietnicę (promise), obraz, czyli wizję przyszłości (picture), dowód (proof) i zachętę do działania (push).
Gdzie wykorzystać formuły copywriterskie
Wiesz już, na czym skupiają się poszczególne formuły copywriterskie i przez jakie kroki musisz przejść, aby przygotować komunikaty na ich podstawie. A gdzie wykorzystasz treści, które w ten sposób powstaną?
Przydadzą Ci się one m.in. przy projektowaniu:
- komunikatów sprzedażowych (np. oferty na landing page),
- contentu na media społecznościowe,
- opisów produktów,
- artykułów blogowych,
- tekstów do kampanii reklamowych i w ramach e-mail marketingu.