„Poznaj sekret konwertujących tekstów w 10 minut”, „Dodaj do koszyka”, „Jeszcze dziś zamów swój pakiet premium 30% taniej”, „Utwórz konto”. Co łączy wszystkie te zdania? Wskazują na konkretne czynności, jakich nadawca oczekuje od odbiorcy. Takie krótkie komunikaty w marketingu określa się jako CTA (call to action), czyli wezwanie do działania.
- Co to jest CTA i czym powinno się charakteryzować?
- Na czym polega mechanizm wezwania do działania?
- Jak stworzyć call to action, które napędza konwersję?
- Jakie są dobre przykłady CTA?
- Gdzie zamieszczać wezwanie do działania?
Co to jest CTA (call to action)
CTA (call to action) to krótki komunikat, który ma zachęcić Twojego odbiorcę do konkretnej czynności, np. zamówienia firmowego produktu, przeczytania artykułu blogowego lub zapisania się na listę oczekujących na Twój nowy kurs.
Rodzaje form call to action
Spotkasz się z różnymi formami call to action. Będą to:
- przyciski CTA, czyli proste, ogólne polecenia jak „Kup teraz”, „Dowiedz się więcej”, „Zapoznaj się z naszą ofertą” lub
- dłuższe, bardziej konkretne i spersonalizowane komunikaty, wykorzystujące firmowe USP (coś, co wyróżnia produkt, usługę lub samą firmę od konkurencji) np. „Chcę już dziś wystartować z kampanią Google Ads, która zwiększy sprzedaż o 179% YoY” albo „Zarezerwuj ostatnie z 10 wolnych miejsc w kursie i uzyskaj nieograniczony dostęp do wszystkich materiałów przez rok”. Wybrane słowa call to action mogą mieć postać hiperlinku – po ich kliknięciu odbiorca trafia na docelową stronę (np. sprzedażowy landing page).
Zarówno wersja pierwsza, jak i druga wołają do klienta, żeby coś zrobił. Nie zawsze jednak obydwie są równie skuteczne. Pomyśl, co bardziej Cię przekonuje? „Kup teraz” (bez dodatkowych treści, które podpowiadają, dlaczego warto kupić produkt X) czy „Zamów swój egzemplarz w ciągu 12 godzin, aby skorzystać z 20% promocji i otrzymać bonusy o łącznej wartości 500 zł”?
Co różni te dwa CTA? W pierwszym wezwaniu do działania klient widzi siebie płacącego za Twój produkt lub usługę. W drugim – siebie płacącego za Twój produkt lub usługę, ale! po niższej cenie i z wieloma bonusami, czyli korzyściami, które przekonują go do zakupu już teraz. (Zauważ, że w ostatnim call to action dodatkowo znajduje się element wzmacniający: ograniczony czas oferty w proponowanej formie).
Czy to oznacza, że musisz teraz zmieniać treść każdego przycisku CTA, który brzmi „Dodaj do koszyka”, „Zamów” i „Czytaj dalej”? Nie! Kiedy wybierasz taką formę wezwania do działania, musisz jedynie pamiętać o odpowiedniej oprawie/tle – treściach, które wyraźnie wskażą na to, co zyska klient, jeśli Cię posłucha i zrobi to, o co go prosisz. Taki tekst wzmocni przekaz przycisku z krótkim CTA.
Pamiętaj też, żeby wybór konkretnego rozwiązania uzależniać od jego skuteczności w Twojej branży i przy określonej grupie docelowej. Aby dowiedzieć się, które call to action to Twój przepis na wzrost konwersji, musisz przeprowadzić testy, o których przeczytasz w dalszej części artykułu (w nagłówku „Testuj”).
Gdzie umieszczać CTA
Przycisk CTA lub wezwanie do działania w formie tekstu z podlinkowanymi słowami (lub bez linku odsyłającego) zamieścisz wszędzie tam, skąd chcesz wołać do odbiorcy, żeby coś zrobił. Call to action dodasz więc w:
- reklamach online,
- newsletterach,
- artykułach blogowych,
- meta description,
- postach w mediach społecznościowych,
- sklepie internetowym oraz
- na landing page’u,
- stronie internetowej.
Kiedy projektujesz przycisk CTA na landing page lub inną stronę WWW, zadbaj o to, aby wezwanie do działania znalazło się nad linią zanurzenia/zgięcia (above the fold). Folding line to dolna krawędź widoku witryny, który pojawia się po otwarciu strony (bez jej scrollowania).
Dlaczego tak ważne jest, aby przycisk i treść call to action znalazły się ponad linią zagięcia tekstu? Bo aż 80% uwagi odwiedzających skupia się właśnie na tej części strony.
Jak napisać konwertujące CTA
Przygotowując się do napisania wezwania do działania, zadaj sobie te pytania:
- Co chcesz, żeby zrobił odbiorca, gdy zobaczy Twoją ofertę?
- Co się stanie, gdy kliknie CTA?
- Co zyska, wchodząc w zamieszczony link?
- Jak możesz wzmocnić przekaz przycisku call to action?
Poniżej opisujemy kilka dobrych praktyk przy projektowaniu treści wezwania do działania i przycisku CTA, które mogą pomóc Ci zwiększyć ich klikalność.
Poznaj swojego odbiorcę
Kiedy myślisz o swojej grupie docelowej, kogo widzisz? Kim jest Twoja firmowa persona? Jak się zachowuje i jak wygląda? To właściciel stacjonarnego sklepu z gadżetami do rowerów, który chce rozpocząć działalność online i potrzebuje wsparcia w przygotowaniu pierwszej strony WWW? A może młodzi rodzice, którzy na co dzień mają zbyt mało czasu, aby pomyśleć o urlopie i szukają kogoś, kto zorganizuje im krótki wakacyjny wyjazd na miarę ich budżetu?
Nie widzisz tego? Nie idź dalej! Jeśli nie wiesz, do kogo kierujesz swoje treści, reklamy i ofertę, na próżno oczekujesz efektów swojej pracy. W pierwszej kolejności poznaj swoich odbiorców – ich oczekiwania, potrzeby, problemy, nawyki, upodobania itp. To właśnie na ich podstawie przygotujesz skuteczne wezwanie do działania.
Zastanów się, czego chce Twój potencjalny klient, i o tym napisz w przycisku CTA. Twój odbiorca gubi się w nadmiarze obowiązków? Powiedz mu, jak z 14-dniowym okresem próbnym Twojej aplikacji mobilnej do zarządzania zadaniami znajdzie nawet czas na odcinek ulubionego serialu na HBO GO i długi spacer po parku.
Pisz prosto
Chcesz przekonać do siebie odbiorców? Zapomnij o branżowym żargonie, długich zdaniach i elokwentnym słownictwie. Twój klient ma mało czasu, zwykle przegląda strony w pośpiechu i w małym skupieniu. Dodatkowo z każdej strony atakują go wyskakujące okienka, reklamy i zgody cookies, które skutecznie rozpraszają jego uwagę. Ostatnie, na co ma ochotę, to zastanawiać się, jaki jest sens Twoich treści i co od niego chcesz.
Używaj potocznego słownictwa, czyli takiego, którym posługujesz się na co dzień z ludźmi spoza branży (ale nie prostackiego!). Pisz krótkie zdania. Przygotowujesz treść, którą zamieścisz w pobliżu przycisku CTA? Postaraj się streścić taki tekst w 1–2 zdaniach. Pamiętaj, aby wspomnieć w nich o swoim USP.
Wskazuj na konkrety
Twój przycisk CTA ma wyraźnie pokazywać, co chcesz, aby zrobił Twój odbiorca. Chcesz, żeby zapisał się na listę oczekujących na darmowy webinar? Jako call to action zamieść np. „Zapisz się” lub „Dołączam do marketerów spragnionych wiedzy”.
Projektując treść wezwania do działania, staraj się podawać konkretne rozwiązania, korzyści. Oferujesz klientowi rabat na zakup Twojego nowego produktu w letniej przedsprzedaży? Napisz dokładną wysokość zniżki (np. 100 zł mniej, rabat 15%). Proponujesz darmowy okres próbny aplikacji? Określ w tekście, przez ile będzie trwał i co zyska odbiorca. Autorskie narzędzia? Całodobowe wsparcie? 14 dni za darmo? A może 30-dniową gwarancję satysfakcji po wykupieniu płatnej wersji w wersji podstawowej?
Operuj konkretami, nie ogólnymi frazesami.
Podkreślaj korzyści
Twoja propozycja powinna odbiorcy bezpośrednio kojarzyć się z korzyścią, a nie jedynie kolejnym wydatkiem.
Opisując korzyści, wybieraj czasowniki, które opisują rezultat, np. odzyskaj, zdobądź, osiągnij.
Zastanów się, co najważniejszego zyska odbiorca, gdy zrobi, o co go prosisz, i zawrzyj to w tekście (ale nie zdradzaj wszystkich korzyści).
Na stronie sprzedażowej lub w okienku pop-up z zapisem do newslettera obok tekstu i przycisku CTA dodatkowo możesz umieścić obraz produktu.
Skorzystaj ze społecznego dowodu słuszności
Masz już grono klientów, którzy chwalą Twoje usługi lub podzielili się opinią o produkcie? Wykorzystaj to w CTA! Jak?
Napisz, ilu odbiorców codziennie zyskuje dzięki Twoim rozwiązaniom. Zamieść testimonial (opinię) jednego z nich. Opisz, co konkretnie otrzymują.
Stwórz lukę informacyjną
Luka informacyjna to przestrzeń między tym, co wie Twój odbiorca, a tym, co chciałby wiedzieć.
Zastanów się, co jest znane odbiorcy, na jaką informację zareaguje: „Aha! Wiedziałem to!”, a potem dodaj coś tematycznego, o czym prawdopodobnie nie ma pojęcia, a chciałby.
Nie zapowiadaj pracy
„Naucz się”, „Zorganizuj”, „Wybierz”. Wszystkie te czasowniki mówią, że odbiorca musi coś zrobić, a to wiąże się z wysiłkiem, którego Twój klient nie zawsze może chcieć się podjąć. Co zrobić w takiej sytuacji?
Zamiast pisać „Wpisz swój e-mail, aby otrzymać darmowy e-book”, zamieść tekst „Odbierz darmowy e-book”.
Możesz też podejść do tego w nieco inny sposób: pokaż, że Ty pozbędziesz się zmartwienia odbiorcy – nie musi on robić tego sam. Twojego potencjalnego klienta męczy ciągły SPAM? Przygotuj wezwanie do działania, w którym wyjaśnisz mu, jak rozwiążesz ten problem za niego.
Ponaglaj
Chcesz, żeby odbiorcy kupili Twój produkt? Nie pozwól im zamknąć strony, bo możliwe, że już nigdy na nią nie wrócą. Jak zrobić to przy pomocy call to action?
Zaznacz, że promocja trwa tylko do końca dnia, liczba miejsc w kursie w wersji premium jest ograniczona, a oferta w obecnej formie już nigdy się nie pojawi. (O ile to wszystko będzie zgodne z prawdą).
Ożywiaj tekst czasownikami
Korzystaj z czasowników dynamicznych, czyli tych, które skupiają się na wykonawcy czynności i celu, jaki osiągnął dzięki pracy.
Joanna Wrycza-Bekier w książce „Fast text” wyróżnia m.in. czasowniki podkreślające korzyści (np. usprawnia), zapowiadające zmianę (np. przekształca), wywołujące emocje (np. uwielbia) czy wyrażające ruch (np. pędzi).
Nadają one tekstom tempa i lekkości; przyjemniej się je czyta.
Zwracaj się bezpośrednio do adresata
W call to action możesz zwracać się do klienta na „ty” lub pisać komunikaty w pierwszej osobie, czyli „Chcę zyskać nowe leady”. Takie komunikaty czyta się lepiej i stawiają one w centrum odbiorcę,
Która wersja sprawdzi się lepiej w Twoim przypadku? Tego dowiesz się, testując oba rozwiązania. A skoro mowa o testach…
Testuj
Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania na sukces. Zbyt wiele czynników wpływa na sprzedaż, a CTA jest tylko jednym z nich. Dlatego przygotuj kilka wersji CTA, kierując się powyższymi dobrymi praktykami, i obserwuj, które odbiorcy klikają chętniej, a jakie z nich nie cieszą się uznaniem.
Nie bój się testować! Bez tego nie dowiesz się, co lepiej przekonywuje Twoją grupę docelową. Czasem wystarczy zmienić jedno słowo, aby współczynnik konwersji poszybował w górę.
Zalety dobrego call to action i konsekwencje jego braku
Dzięki dobrze przygotowanemu wezwaniu do działania odbiorca wie, czego od niego oczekujesz; nie zastanawia się, co ma zrobić, tylko, czy ma to zrobić. W ten sposób zwiększasz współczynnik konwersji, tj. więcej odbiorców zapisuje się do Twojego newslettera, pyta o produkt lub zamawia go ze strony.
Co się dzieje, kiedy nie korzystasz z przycisku call to action lub nie zamieszczasz na stronie treści, które wzywają do działania? Możliwe, że tracisz potencjalnego klienta, który po odwiedzeniu witryny nie wie, czego od niego oczekujesz, jak rozwiążesz jego problem lub zaspokoisz potrzebę. Błądzi po Twojej stronie bez celu i ostatecznie ją opuszcza. Nic nie zamawiania, nie dodaje swojego adresu e-mail do listy mailngowej i się z Tobą nie kontaktuje.
CTA w marketingu – co musisz zapamiętać
- CTA, call to action, wezwanie do działania to przycisk i/lub krótki komunikat, w którym zwracasz się do odbiorcy z prośbą, aby coś zrobił. Przykładowo: zamówił Twój nowy produkt, skontaktował w sprawie usługi czy zapisał na darmowy webinar.
- Jak napisać skuteczne wezwanie do działania? Wśród dobrych praktyk wymienia się m.in. znajomość potrzeb odbiorcy, pisanie prosto i konkretnie, podkreślanie korzyści, korzystanie ze społecznego dowodu słuszności.
- Jeśli chcesz znaleźć CTA, które zwiększy konwersję w Twoim biznesie, musisz szukać własnego rozwiązania, testując przygotowane treści.
Call to action zamieścisz wszędzie tam, gdzie Twój potencjalny klient potrzebuje wskazówek, co ma robić dalej, i zachęty do działania.