Remarketing i retargeting, czyli jak (od)zyskać klienta

Twoi klienci dodają produkty do koszyka, ale coraz częściej je zostawiają i już do nich nie wracają? Jest na to sposób. Remarketing i retargeting to strategie, które zawierają odpowiedzi na to, co zrobić, aby odbiorcy, którzy kiedyś odwiedzili Twój sklep lub skorzystali z firmowej oferty, do Ciebie wrócili.

Co to jest remarketing i retargeting

Remarketing i retargeting – dwa działania, które choć mają wspólny cel (zyskanie klienta i wysoka konwersja), różnią się strategią. Co więcej: błędnie określa się je jako te same czynności.

Retargeting to Twój sposób, aby przypomnieć o swojej ofercie odbiorcom, którzy kiedyś się nią zainteresowali. Zrobisz to dzięki retargetingowym kampaniom reklamowym. Kierujesz je do osób, które:

• odwiedziły Twoją firmową stronę WWW, fanpage lub konto na Instagramie;
• kliknęły reklamę Twojego produktu lub usługi;
• obejrzały firmową ofertę;
• dodały produkt do koszyka, ale go nie kupiły.

Twoim zadaniem jest zachęcenie takich osób do tego, by kontynuowały czynności, które wcześniej przerwały. Na przykład: aby zamówiły produkt z koszyka, skorzystały z usługi.

Remarketing również jest rozwiązaniem, z którym przypomnisz o sobie grupie docelowej. Różnica jest jednak taka, że tutaj Twoimi odbiorcami są osoby, które już kiedyś u Ciebie coś kupiły lub zasubskrybowały newsletter. Do remarketingu bardzo często wykorzystuje się e-mail.

Ważne: w polskiej wersji Google Ads (gdzie zrealizujesz tematyczne kampanie) funkcjonuje jedynie pojęcie „remarketing”. Stąd w branży wielokrotnie „retargeting” i „remarketing” są mylone i stosowane wymiennie (chociaż jest to błąd).

Jak działa retargeting i remarketing

Twoja potencjalna klientka Ania zainteresowała się zestawem farb olejnych do malowania, który reklamujesz w Google. Klika reklamę. Link przekierowuje ją na stronę z ofertą. Gdy ona przegląda jeszcze zakładki z płótnami i pędzlami, pliki cookies zbierają informacje o jej ruchach w witrynie. Przypisują ją do konkretnej listy odbiorców.

Ania dodaje parę produktów do koszyka. Możliwe, że w międzyczasie porównuje oferty innych sklepów. Twoja propozycja jest jednak dla niej najlepsza. Przegląda zawartość zamówienia. Analizuje „za” i „przeciw”.

W ostatniej chwili się rozmyśla. Zamyka przeglądarkę.

Mija parę dni. W codziennym harmiderze Ania zapomina, że chciała spełnić swoje marzenie o autoportrecie, który namalowałaby dzięki Twoim farbom. Nie pamięta też nazwy sklepu, w którym czeka na nią zestaw do malowania dla początkujących.

Do czasu aż… wyświetla jej się Twoja kampania retargetingowa! Ania przypomina sobie o produktach, które czekają na nią w sklepie. To na nowo rozbudza w niej pasję i motywuje do spełnienia marzenia z dzieciństwa. Kupuje Twój produkt.

Jak więc działa retargeting? Przypomina i zachęca potencjalnego klienta do konkretnej czynności. Jest to możliwe dzięki informacjom, które różne narzędzia uzyskują w czasie aktywności odbiorcy na stronie. (O tym, jakie dokładnie narzędzia wykorzystasz do remarketingu, dowiesz się w dalszej części artykułu).

Kampanie retargetingowe skierujesz do wybranych grup osób, np. do tych, które:

• znajdują się w konkretnej lokalizacji;
• zostawiły produkt w koszyku;
• interesowały się wybranymi produktami (np. które są w promocji lub od konkretnych marek).

A jak działa remarketing? Na tej samej zasadzie. Z tą różnicą, że jeśli Twoja klientka Ania od razu kupi produkt, zostanie przypisana do innej grupy odbiorców, którzy już skorzystali z oferty. Dodatkowo gdy zasubskrybuje newsletter, będziesz mógł przypomnieć jej o swojej ofercie kampanią e-mailową.

Gdzie przygotujesz kampanie remarketingowe i retargetingowe

Swoją pierwszą (i każdą kolejną) kampanię retargetingową i remarketingową przeprowadzisz w ramach Google Ads i Facebook Ads.

Ważne: dla zachowania spójności nazewnictwa, które znajdziesz w polskich poradnikach Google Ads, w tej części artykułu pod pojęciem „remarketing” będzie się kryć także strategia retargetingowa.

Remarketing w Google Ads

Jak zrobić remarketing (lub retargeting) w Google Ads? Potrzebujesz do tego skonfigurowanego konta i tagów remarketingowych, które stworzą dla Ciebie listy remarketingowe.

Tag remarketingowy to kod, który wygenerujesz w Google Ads. Aby dostarczał Ci praktycznych informacji, zamieść go na wszystkich podstronach witryny. Dzięki temu otrzymasz szczegółowe dane o ruchu odbiorców w obrębie Twojej strony WWW. Tag marketingowy pozyskuje informacje za pomocą plików cookies.

Listy marketingowe to grupy osób, które powstają na podstawie wspólnych zachowań odwiedzających stronę. Potencjalnych klientów może łączyć to, że np. zostawiają produkty w koszyku, skorzystali już z konkretnej oferty lub interesują się wybranym działem sklepu (np. działem górskim w sklepie turystycznym).

Tworzenie swojej pierwszej kampanii remarketingowej zacznij od dodania nowej kampanii. Ustal podstawowe informacje, jak nazwa, budżet i język. Gdy będziesz ustalać grupę docelową, do jakiej kierujesz reklamy, wybierz odpowiednią listę remarketingową.

Reklamy, które stworzysz w ramach remarketingu w Google Ads, zaczną docierać do odbiorców chwilę po ich uruchomieniu. Pozostaje Ci jedynie czekać na reakcję grupy docelowej.

Gdzie wyświetlą się takie kampanie? Twój odbiorca zobaczy je m.in. na:

• stronie z wynikami wyszukiwania,
• YouTubie,
• Gmailu,
• stronach partnerskich Google.

Remarketing Facebook Ads

Jeśli chcesz przeprowadzić skuteczny retargeting lub remarketing w Facebook Ads podobnie jak przy Google Ads musisz wygenerować kod i zamieścić go na stronie WWW.

Dlaczego potrzebujesz piksel od Facebooka, skoro masz już w witrynie tag remarketingowy od Google? Bo kod od Facebooka przesyła informację o zachowaniu odbiorców tylko do Twojego konta Facebook Ads. Z Google jest analogicznie – dane dostarczane są tylko do tej platformy.

Piksel od Facebooka zbiera dane o ruchu potencjalnych klientów na Twojej stronie firmowej oraz w obrębie mediów, którymi zarządza Meta (dawniej Facebook).

Jak zrobić kampanię remarketingową na Facebooku? Utwórz nową reklamę, w której wybierzesz niestandardową grupę odbiorców, np. tych, co odwiedzili sklep, dodali produkty do koszyka, ale nic z niego nie zamówili.

Jeśli przygotujesz kampanię remarketingową lub retargetingową w Facebook Ads, Twoje reklamy wyświetlą się odbiorcom m.in.:

• w aktualnościach Facebooka,
• na Instagramie,
• w Messengerze.

Jakie są rodzaje remarketingu i retargetingu

Rodzajów remarketingu i retargetingu jest kilka. Jego typy będą różne ze względu na platformę, która go oferuje.

I tak Facebook Ads proponuje Ci remarketing/retargeting:

• manualny (standardowy) – wszystko przygotowujesz samodzielnie (grafiki, wideo, treść itp.) i ustalasz, co ma wyświetlić się odbiorcom;
• dynamiczny – to algorytm Facebooka decyduje, co i w jaki sposób wyświetli w reklamie remarketingowej Twojemu odbiorcy. Robi to na podstawie informacji, które pozyskał piksel.

Z kolei Google Ads oferuje remarketing:

• standardowy (statyczny) – to podstawowy rodzaj kampanii remarketingowej. Google kieruje ją do osób, które odwiedziły stronę WWW, ale nie skorzystały z zamieszczonej na niej oferty. Reklamy wyświetlają się w sieci reklamowej Google (na stronach partnerskich) i przyjmują formę baneru (najczęściej grafiki lub gifu). Przedstawia on jedną, ogólną treść, np. informacje o firmie, jej logo i aktualne promocje.
• dynamiczny – dzięki niemu Twoi potencjalni klienci zobaczą spersonalizowane reklamy (wyświetlą im się produkty, które oglądali w sklepie). System Google automatycznie przygotowuje banery w formie grafik lub gifów w czasie rzeczywistym. Odbiorca zobaczy je w sieci reklamowej Google. Aby skorzystać z tego rodzaju remarketingu przy sklepie online, potrzebujesz konta Google Merchant Center połączonego z Google Ads.
• wideo – treść reklam ma formę wideo, które wyświetlają się na YouTubie i w sieci reklamowej Gogle.
• RLSA (Remarketing List for Search Ads) – to remarketing w wyszukiwarce w formie reklam tekstowych. Wyświetlają się one użytkownikom, gdy wpiszą w okno wyszukiwarki słowo kluczowe, które obejmuje kampania remarketingowa. Reklamy zobaczą osoby, które już odwiedziły stronę promującej się firmy.
• w sieci wyszukiwania – użytkownicy zobaczą reklamy remarketingowe Twojej firmy, jeśli szukali o niej informacji poza jej witryną.
• aplikacji mobilnych – zakłada wyświetlanie kampanii remarketingowych w aplikacjach mobilnych, które należą do sieci reklamowej Google.
• Customer Match – z nim docierasz reklamą remarketingową do osób na swojej liście mailingowej.

Jakie są cele kampanii remarketingowych

Wybierz kampanie retargetingowe i remarketingowe, kiedy Twoim celem jest m.in.:

• przypomnienie odbiorcy, że zostawił produkty w koszyku i zachęcenie go dokończenia zakupu;
• wypromowanie nowego produktu uzupełniającego ten, który klient kiedyś od Ciebie kupił;
• utrwalenie w świadomości potencjalnego klienta, że Twoja firma oferuje produkty lub usługi, którymi się on interesuje.

Kiedy korzystać z remarketingu i retargetingu

Wpisz je do strategii swojej marki, jeśli:

• widzisz, że odwiedzający Twój sklep dodają produkty do koszyka, ale ich nie kupują;
• tworzysz nowy produkt uzupełniający ten, który kupił Twój klient;
• w swojej ofercie masz produkty, których zakup wymaga od potencjalnego klienta dłuższego zastanowienia (np. gdy ich cena jest wysoka).

Ile kosztuje remarketing i retargeting

Retargeting i remarketing kosztują tyle, ile chcesz na nie przeznaczyć. Budżet ustalasz tak samo jak przy kampaniach reklamowych, które mają inne cele, np. zwiększenie sprzedaży.

To Ty wybierasz dzienną i miesięczną kwotę oraz sposób płatności (CPC – cost per click, CPV – cost per view, CPA – cost per action).

Pamiętaj jednak, że w przypadku kampanii reklamowych im więcej na nie przeznaczysz, tym większy będzie jej zasięg.

W tego rodzaju kampaniach jesteś o tyle w korzystniejszej sytuacji, że wiesz już, do kogo dokładnie kierujesz reklamy. To osoby, które już znają Twoją ofertę i się nią zainteresowały. Są one świadome, jakie potrzeby zaspokoją, korzystając z Twojej propozycji, i są gotowe do zakupu. Dzięki temu masz szansę na sukces i wykorzystanie pełnego potencjału budżetu.

Jakie są zalety kampanii remarketingowych i retargetingowych

Dlaczego warto robić takie kampanie? Oto 5 powodów, które Cię przekonają do działania.

Znasz docelowych odbiorców

Przygotowując kampanię remarketingową lub retargetingową, wiesz, do kogo kierujesz swoje reklamy. To osoby, które w jakiś sposób weszły w interakcję z Twoją firmą. Są one świadome swoich potrzeb i są gotowe do ich zaspokojenia. Potrzebują jedynie Twojej zachęty do skorzystania z oferty. Dzięki temu oszczędzasz czas, który musiałbyś poświęcić m.in. na:

• zapoznanie odbiorców z Twoją (nową dla nich) firmą;
• uświadomienie potencjalnym klientom, że mają potrzeby, o których być może nie wiedzą, a które zaspokoją, korzystając z Twoich produktów.

Znasz sposób poruszania się odwiedzających po stronie. Wiesz, jakimi produktami lub usługami się interesują. Masz zapisane ich nawyki zakupowe, np. to, że:

• zostawiają pełny koszyk i zamykają stronę;
• kupują produkt po długiej wizycie w sklepie;
• do głównego produktu wybierają jeszcze akcesoria;
• są określone kwoty, które mogą i chcą wydać.

Te informacje pozwolą Ci lepiej dostosowywać swoje komunikaty do osób z list remarketingowych i retargetingowych i przekonywać ich do zakupu.

Masz większe szanse na dobry współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji określa, jak skuteczna jest Twoja kampania. Wyraża się go w procentach. Im jest on wyższy, tym więcej klientów robi to, co od nich oczekujesz, np. klika reklamę, zamawia produkt lub zapisuje się do newslettera.

Większa konwersja jest możliwa przy remarketingu i retargetingu, ponieważ kierujesz reklamy do osób, które są zdecydowane, interesują się Twoją ofertą i chcą podjąć się działania, ale potrzebują przypomnienia lub zachęty.

Budujesz świadomość swojej marki

Reklamy wyświetlają się Twoim odbiorcom pewien czas po tym, jak weszli w interakcję z Twoją firmą. Dzięki temu, że potencjalny klient będzie wielokrotnie spotykać się z nimi w Internecie, łatwiej zapamięta Twoją markę.

Co więcej, komunikaty, które zobaczy, pokażą produkty, jakimi się interesował. To z kolei sprawi, że odbiorca będzie kojarzyć Twoją markę pozytywnie – jako tę, która wyświetla reklamy odpowiadające jego potrzebom, zainteresowaniom.

Uważaj jednak, aby kampaniami remarketingowymi i retargetingowymi nie przytłoczyć odbiorcy. Zbyt duża liczba reklam zniechęci go do Ciebie i treści potraktuje jak SPAM.

Skutecznie wykorzystujesz budżet reklamowy

Treści remarketingowe lub retargetingowe kierujesz do osób, które znają swoje potrzeby i chcą je zaspokoić. Przygotowujesz dla nich komunikaty o produktach lub usługach, którymi się interesowali lub które mogą ich zainteresować, bo kiedyś skorzystali z oferty „X”. Masz więc większe szanse, że po kliknięciu reklamy zdecydują się na sfinalizowanie zakupu, a tym samym – na zysk.

Zastosujesz cross-selling

Cross-selling („sprzedaż krzyżowa”) to strategia, która polega na tym, że gdy klient jest w trakcie zakupu wybranego produktu lub już go kupił, Ty proponujesz mu dodatkowe.

Przykładowo: Twój klient Adam zamówił dwa tygodnie temu rower górski. Przed wyjazdem chce wyposażyć go jeszcze w dodatkowe elementy. Wpisuje do wyszukiwarki hasło „bagażnik rowerowy tylny”. Wyświetlają mu się reklamy produktowe, w tym te, które promują Twój sklep i szukany przez Adama asortyment. Widzi nazwę Twojej firmy i przypomina sobie, że kupił u Ciebie rower. Jest bardzo zadowolony z obsługi. Postanawia domówić bagażnik u Ciebie.

Dla klienta to zakup u sprawdzonej marki, a dla Ciebie – dodatkowy zysk.

Jakie są popularne błędy w remarketingu i retargetingu

Remarketing i retargeting to atrakcyjne formy odzyskiwania potencjalnych klientów. Uważaj jednak, żeby skupiając się na ich korzyściach, nie popełnić najpopularniejszych błędów.

Zbyt ogólne listy remarketingowe

Tworząc kampanie remarketingowe, zwróć uwagę na odbiorców, do których je kierujesz.

Przeglądając listy remarketingowe, dziel je ze względu na etap, na jakim odwiedzający sklep zakończyli interakcję z Twoją firmą. Dziel je również tematycznie.

Dzięki temu łatwiej spersonalizujesz reklamy: wyświetlisz odbiorcom produkty z kategorii, którą się interesują lub z której produkt już mają. W ten sposób wykorzystasz potencjał remarketingu.

Inne reklamy pokaż osobom, które interesują się wyposażeniem kuchni w meble w stylu skandynawskim, a inne tym, którzy już zamówili komody i sofę do salonu i szukają industrialnych ozdób.

Ogólne, ciągle te same kreacje reklamowe

Treść i grafiki, które wykorzystujesz w reklamach, dostosowuj do poszczególnych list remarketingowych i zainteresowań znajdujących się na nich odbiorców. Testuj różne wersje kreacji reklamowych.

Staraj się unikać ogólnych reklam, które pasują do każdej grupy. Im bardziej spersonalizowany komunikat, tym większe są Twoje szanse, że przekonasz odbiorcę do skorzystania z oferty.

Dbaj o jakość grafik. Wybieraj takie, które pozytywnie kojarzą się z celem, jaki chce osiągnąć odbiorca. Zamieszczaj w tekstach CTA: wezwanie do działania. Korzystaj z firmowej kolorystyki, aby zachować spójność.

Złe ustawianie cappingu

Capping to limit wyświetleń reklamy dla użytkownika. Jeśli odbiorca odwiedza różne strony internetowe i na każdej z nich widzi ten sam komunikat promujący konkretną ofertę, uzna go za uciążliwy.

Z kolei zbyt mała częstotliwość spotkań potencjalnego klienta z reklamą może sprawić, że nie zwróci on uwagi na komunikat i zapomni o koszyku, który czeka na niego w sklepie. Co więcej, im dalej od chwili, w której podjął decyzję o dodaniu produktu do koszyka, tym maleją szanse, że go kupi.

Dostosowuj częstotliwość wyświetlania się reklam dla poszczególnych grup z list remarketingowych. Ustal ich harmonogram dzienny i tygodniowy (np. w godzinach, w których Twoi klienci są najbardziej aktywni online). (Optymalna liczba to 3–5 reklam, które zobaczy odbiorca w jednego ciągu dnia).

Pamiętaj również, aby kampanie trwały odpowiednio długo: na tyle, by użytkownik przypomniał sobie o marce i jednocześnie nie czuł się zmęczony reklamami.

Za niski lub za wysoki budżet

Przeznaczając na kampanię niski budżet i ustawiając małe stawki (dzienne lub miesięczne), uzyskasz niewielki zasięg reklam i dotrą one do małego grona odbiorców.

Szkodliwy dla skutecznego remarketingu jest również za wysoki budżet. Sprawi on, że reklamy będą wyświetlać się potencjalnym klientom bardzo często (co mogą uznać za nachalność) i odbiorcy będą je ignorować.

Ustalając budżet, miej na uwadze różnorodność grup docelowych, m.in.:

• to, na jakim etapie skończyła się ich ostatnia interakcja z firmą;
• ich aktywność online w ciągu dnia i tygodnia.

Remarketing a ślepota banerowa

Tworzysz reklamy, uruchamiasz nowe kampanie, ale Twoi odbiorcy zachowują się, jakby je ignorują? Internauci są przesyceni mnogością komunikatów, którymi atakowani są na każdej stronie. To skutkuje ślepotą banerową (banner blindness): Twoi potencjalni klienci widzą reklamy, ale nie zwracają na nie uwagi. To przekłada się na niską konwersję reklam.

Rozwiązaniem jest personalizacja kampanii reklamowych lub remarketingowych.

1. Zadbaj o to, aby Twoje reklamy wyświetlały się na stronach, które są tematycznie powiązane z Twoją działalnością.
2. Dobierz słowa kluczowe swojej, w ramach których Twoi odbiorcy zobaczą firmową kampanię, a wyklucz te, na które nie chcesz, by się wyświetlała.
3. Przygotuj o atrakcyjną wizualnie grafikę, GIF lub wideo.
4. Zaprojektuj chwytliwy tekst reklamy i CTA.
5. Kieruj reklamy do tematycznych grup docelowych.
6. Pilnuj cappingu i ustaw harmonogram według aktywności Twoich odbiorców.

Jakie narzędzia wykorzystuje się w remarketingu i retargetingu

Aby realizować działania remarketingowe lub retargetingowe, które przynoszą zyski, będziesz potrzebować kilku narzędzi. Wesprą Cię one w pracy i dostarczą potrzebnych danych o potencjalnych klientach.

Pliki cookies

To pliki, które zbierają informacje o internaucie odwiedzającym stronę WWW i przesyłają je do przeglądarki internetowej.

To dzięki nim dowiesz się, kto odwiedził Twoją witrynę, jak się na niej poruszał, co przeglądał i jakich czynności się podjął.

Tag remarketingowy od Google Ads i piksel od Facebook Ads

To wspomniane wcześniej kody, które zamieszczasz na podstronach swojego sklepu. Pozyskują one informacje od plików cookies, a na ich podstawie tworzą listy remarketingowe.

Google Analytics

To darmowe narzędzie, w którym sprawdzisz:

• ruch na swojej stronie;
• CTR dla poszczególnych podstron;
• kim są odwiedzający Twoją stronę;
• w jaki sposób odbiorcy przeglądają Twoją witrynę;
• z jakich stron trafiają do Ciebie internauci;
• ile czasu użytkownicy spędzają w sklepie.

Łącząc Google Analytics z Google Ads, otrzymasz informacje nt. poszczególnych kampanii remarketingowych.

Facebook Ads i Google Ads

Czyli platformy, w których obrębie przygotujesz kampanie remarketingowe. O tym, jakie rodzaje remarketingu oferują i co w ramach nich przygotujesz, wiesz już z wcześniejszych części artykułu „Gdzie przygotujesz kampanie remarketingowe” i „Jakie są rodzaje remarketingu”.

Jak mierzyć skuteczność remarketingu

Skąd będziesz mieć pewność, że to, co robisz w ramach remarketingu, ma sens? Regularnie sprawdzając wyniki kampanii, a zrobisz to dzięki statystykom i raportom, które znajdziesz w Facebook Ads i Google Ads.

Szczególnie zwróć uwagę na:

• CTR (click through rate), czyli współczynnik klikalności. Wskazuje on, jaki procent odbiorców kliknął reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń. Przykładowo: jeśli reklama wyświetliła się 100 użytkownikom i 5 z nich ją kliknęło, współczynnik CTR wyniesie 5%.
• CR (conversion rate), czyli współczynnik konwersji, który określa, ile osób wykonało oczekiwaną czynność (np. zamówiło produkt) w stosunku do liczby osób, które ją zobaczyły.